业务挑战

该品牌拥有天猫、京东、抖音、线下门店与自有小程序五大渠道，会员数据分散在渠道方系统中，品牌方只能看到「经手人」视角的会员数据。营销活动依赖渠道平台的大促节奏，缺乏自主触达能力；私域企微群运营靠人工，社群活跃度与转化率持续走低。

建设路径

项目分为数据基建与运营体系两条线并行推进。数据线上，通过 OneID 技术打通各渠道会员身份，建立统一的会员数据资产与 120 余个行为标签；运营线上，与品牌团队共同梳理出「新客欢迎、首购转化、沉睡唤醒、流失挽回、大促蓄水」五条核心生命周期旅程，全部在增长引擎平台上完成编排与自动化。

针对最关键的沉睡会员唤醒场景，团队设计了「3 次触达递进」策略：首次发送利益点短信，未响应者 48 小时后追加企微专属券，仍未响应者在大促前通过抖音私信进行最后一次触达，每次触达都通过 A/B 测试优化素材与时机。

量化结果

• 用 3 个月完成 800 万存量会员的数据统一与标签体系建设。
• 沉睡会员唤醒率 21%，召回会员的次月复购率 34%，整体会员复购率提升 18%。
• 营销短信退订率从 2.6% 下降至 1.5%，因过度打扰导致的客诉下降 60%。
• 大促期间会员贡献 GMV 占比从 45% 提升至 61%，获客成本（CAC）下降 22%。

「过去我们花钱在平台上买流量，现在平台帮我们把每一分流量都沉淀成自己的资产。」——该品牌数字化中心总经理